Định vị thương hiệu du lịch Việt Nam trên trường quốc tế

Nhìn lại tiến trình phát triển của nền du lịch quốc gia, Thứ trưởng Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hồ An Phong cho rằng, Việt Nam ghi nhận mức phục hồi mạnh mẽ của ngành này khi đạt được mức tăng trưởng tiệm cận với kết quả năm 2019. Song cho dù lấy lại được sức phát triển trước dịch Covid-19, du lịch nước ta đã tụt hậu đến 5 năm so với thực tế. Vì thế, trước sự cạnh tranh của nhiều thị trường lớn của thế giới, cũng như các nước láng giềng, du lịch Việt cần nỗ lực hơn nữa để bứt phá và định vị thương hiệu trên trường quốc tế.

Hội nghị về công tác xúc tiến du lịch năm 2024 do Cục Du lịch quốc gia Việt Nam (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) tổ chức vào ngày 10/4 tại Hà Nội đã tập trung thảo luận những vấn đề xoay quanh hoạt động của ngành du lịch theo phương châm: “liên kết chặt chẽ-phối hợp nhịp nhàng-hợp tác sâu rộng-bao trùm toàn diện-hiệu quả bền vững”.

Với mục tiêu phát triển du lịch quốc gia toàn diện, nhanh và bền vững, hội nghị đã đi đến sự nhất trí cao của toàn ngành du lịch và các ban, ngành liên quan; cùng sự đồng thuận của các địa phương, doanh nghiệp và người dân trước quyết tâm định vị lại thương hiệu du lịch Việt Nam trên thị trường thế giới.

Khắc phục hạn chế để tiến nhanh, toàn diện và bền vững

Theo báo cáo của Cục Du lịch quốc gia Việt Nam, năm 2023, tổng lượng khách quốc tế đến nước ta đạt 12,6 triệu lượt, vượt xa mục tiêu cũ là 8 triệu lượt. Lượng khách nội địa cũng tăng trưởng hơn 6% so với kế hoạch đề ra, khi thu về 108,2 triệu lượt. Nhìn chung, tổng doanh thu từ du lịch trong năm trước đạt 678,3 nghìn tỷ đồng, vượt 4,35% so với dự tính.

Gần nhất, trong quý I/2024, khách quốc tế đến nước ta ước đạt hơn 4,6 triệu lượt người, tăng 72% so với cùng kỳ năm ngoái và tăng 3,2% so với cùng kỳ năm 2019 - năm chưa xảy ra dịch Covid-19. Đây là những tín hiệu đáng mừng cho thấy sự phục hồi của ngành du lịch, tạo lập cơ sở để hy vọng nước ta sẽ đạt được mục tiêu đón 18 triệu khách quốc tế đến hết năm nay.

Phát biểu khai mạc hội nghị, Thứ trưởng Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hồ An Phong nhận định: “Với đà tăng trưởng trong năm 2023 và quý I/2024, chúng ta hoàn toàn có thể đạt được kế hoạch đã đề ra. Tuy nhiên, trước bối cảnh tình hình thế giới vướng nhiều khó khăn, kinh tế suy giảm, biến đổi khí hậu, ngành du lịch cũng chịu nhiều ảnh hưởng, đặt ra cả thuận lợi và thách thức đan xen. Điều này đòi hỏi nước ta nỗ lực nhiều hơn nữa để phát triển tiềm năng và khai thác dư địa của ngành”.

Thực tiễn cho thấy, bên cạnh kết quả đã đạt được, du lịch Việt Nam vẫn còn tồn tại không ít hạn chế cần khắc phục. Trước hết, về cơ chế, các chính sách, pháp luật cần tiếp tục sửa đổi, bổ sung và hoàn thiện để phù hợp với bối cảnh mới. Hoạt động nghiên cứu, dự báo, định hướng phát triển thị trường chưa rõ nét và bám sát thực tiễn.

Về công tác quản lý, tại các điểm đến, còn tồn tại vấn đề về an toàn thực phẩm, vệ sinh môi trường. Nhiều nơi vẫn còn nạn chèo kéo, ép giá, kinh doanh trái phép và quảng cáo sai sự thật, gây bức xúc cho khách tham quan. Đâu đó vẫn xảy ra tình trạng mất an ninh trật tự, làm ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của du lịch Việt Nam.

Về chất lượng sản phẩm, các địa phương và doanh nghiệp chưa triển khai nhiều sản phẩm du lịch đặc thù, ghi dấu ấn của quốc gia, làm nên thương hiệu riêng biệt của nước ta. Đồng thời, còn thiếu các sự kiện có tầm quốc tế được xây dựng chuyên nghiệp, diễn ra định kỳ và thường xuyên làm nên nét ấn tượng của từng địa phương khi du khách đặt chân đến các điểm tham quan trong nước.

Bên cạnh đó, giá dịch vụ du lịch, lữ hành chưa ổn định, nhất là vào mùa cao điểm. Hệ quả là nhiều doanh nghiệp rơi vào thế bị động trong công tác xây dựng và cung cấp các gói sản phẩm cho khách.

Đặc biệt, vấn đề liên kết phát triển du lịch giữa các bộ, ngành, địa phương vẫn chưa thực sự chặt chẽ ở mặt quản lý, quảng bá và xúc tiến sản phẩm. Vai trò của doanh nghiệp, các hiệp hội nghề nghiệp chưa phát huy đúng mức.

Ở một số nơi vẫn còn tình trạng "mạnh ai nấy làm", thiếu hình thành mối quan hệ đối tác để cùng phát triển. Do vậy, toàn ngành còn thiếu nhiều chuỗi dịch vụ du lịch và chiến dịch kích cầu mang tầm cỡ quốc gia, quốc tế.

Phó Cục trưởng Du lịch quốc gia Việt Nam Hà Văn Siêu cho rằng, vị thế của Việt Nam ngày càng được cải thiện, thương hiệu du lịch Việt Nam ngày càng được củng cố. Tất cả tạo nên cơ hội để ngành du lịch nước ta thuận lợi định vị giá trị trên hành trình vươn ra thế giới. Và xúc tiến du lịch là giải pháp quan trọng để thực hiện mục tiêu của năm 2024 là tạo đột phá, thay đổi tư duy, làm nổi bật thương hiệu, cùng xây dựng nền du lịch thống nhất, liên kết và đồng bộ.

Chiến lược marketing du lịch theo dòng chảy

Trước tình hình ngành du lịch còn vướng mắc nhiều khó khăn, công tác xúc tiến, quảng bá cần cần có chiến lược tiếp thị (marketing) phù hợp để quá trình đổi mới diễn ra trên tổng thể. Đồng thời, các nhà chức trách và doanh nghiệp cần xác định tầm nhìn dài hạn để định vị và thúc đẩy thương hiệu du lịch quốc gia phát triển nhanh, toàn diện và bền vững.

Phân tích về chiến lược marketing cho ngành du lịch, Thứ trưởng Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hồ An Phong cho biết: “Bản chất của công tác tiếp thị, xúc tiến du lịch là việc liên kết giữa sự huy động nguồn lực từ cơ quan nhà nước với doanh nghiệp. Tiến hành quảng bá ngành này cũng giống như một dòng chảy, phải liên tục hoạt động bởi chỉ cần chững lại thì mọi nỗ lực trước đó đều trôi mất. Nếu không kiên trì tổ chức chuỗi hoạt động ấn tượng thì dẫu trước đó sản phẩm hay thương hiệu có thành công đến mấy cũng sẽ bị lãng quên”.

Sở dĩ, Việt Nam có rất nhiều thị trường tiềm năng. Trước tình hình nguồn lực cho hoạt động xúc tiến du lịch có hạn, các cơ quan quản lý quyết tâm không bỏ sót bất kỳ sự kiện nào. Xác định đúng những sự kiện trọng tâm có thể giải quyết được những vướng mắc trong việc huy động và bố trí nguồn lực cho công tác xúc tiến của ngành, tránh dàn trải và phân tán.

“Vấn đề cốt yếu của việc xúc tiến du lịch giờ đây là tìm kiếm và khai thác những sự kiện nổi bật, xây dựng những điểm nhấn mang tầm quốc gia, quốc tế. Ngoài ra, cần chú trọng vào những thị trường giàu tiềm năng như: Hoa Kỳ, Ấn Độ, Dubai (Các Tiểu vương quốc Ả-rập thống nhất)…”, Thứ trưởng Hồ An Phong nhấn mạnh.

Ở khía cạnh khác, không có để nhận ra rằng, công tác quảng bá du lịch cần thay đổi từ cách làm, phương hướng tiếp cận thị trường và tiếp thị khách hàng. Trọng tâm trong đó là đổi mới, đa dạng hóa các hình thức marketing du lịch và đẩy mạnh ứng dụng công nghệ số.

Trên cơ sở này, các doanh nghiệp có thể mở rộng quy mô, tần suất, nâng cao tính chuyên nghiệp và hiệu quả của các chiến dịch, chương trình giới thiệu điểm đến Việt Nam. Các cơ quan quản lý tăng cường kết nối doanh nghiệp tại các thị trường nguồn, tạo cơ hội để tham gia các hội chợ du lịch lớn trong khu vực và trên thế giới.

Công tác truyền thông cũng cần được triển khai đa dạng, linh hoạt dưới nhiều hình thức, sao cho phù hợp với yêu cầu của từng thị trường, trong từng giai đoạn. Đội ngũ đảm nhận việc xúc tiến du lịch phải kết hợp hiệu quả giữa các hình thức quảng bá truyền thống và hiện đại. Đồng thời, không ngại đổi mới phương thức, công cụ, nội dung và tăng cường ứng dụng công nghệ số.

Vì thế, việc triển khai chiến lược, kế hoạch marketing kỹ thuật số nên gắn chặt với kết quả phân tích và đánh giá từ những dữ liệu thu thập trong thực tế. Các địa phương cần phối hợp nhịp nhàng với doanh nghiệp để tập trung đầu tư về mặt nội dung, sản xuất các sản phẩm sáng tạo nhằm phục vụ hoạt động du lịch cùng từng vùng, miền. Chỉ khi mỗi tỉnh, thành phố trên mảnh đất hình chữ S có thể khẳng định thương hiệu du lịch của địa phương mình thì lúc ấy, Việt Nam mới thực sự định vị được thương hiệu du lịch quốc gia trên thế giới.